Кейс Digital Strategy и Gretta: как выстроить единую стратегию и применить ее в работе трех брендов

В апреле 2022 года к Digital Strategy продвигал сайт интернет-магазина аксессуаров премиум-сегмента Gretta.

Задачи 

• Провести аудит и реализовать продвижение сайта. 
• Вывести магазин в топ и удержаться там по брендовым запросам. 
• Увеличить долю трафика по небрендовым запросам.

Реализация 

Снятие ограничений бизнеса — пересмотр KPI

Для того чтобы спрогнозировать трафик и согласовать KPI, специалисты вместе с клиентом обсудили формулировки «брендовый трафик» и «брендовые запросы». Для сайта shop.gretta.ru с точки зрения SEO брендовыми считаются запросы с вхождениями «gretta» и «гретта». Однако для бизнеса брендовыми были также запросы, содержащие названия всех торговых марок, продаваемых на сайте, — Eleganzza, Labbra и Palio.

Команда проекта договорилась с клиентом об использовании двух срезов трафика — «классического» небрендового и с позапросным отсечением всех наименований брендов.

Второй в итоге стали использовать в качестве основного для определения целевых метрик и KPI, а также прогнозирования.

Позиционирование бренда

Чтобы конкурировать за один спрос с маркетплейсами и найти способы получения трафика, специалисты собрали реальные пользовательские запросы, даже самые низкочастотные и наименее популярные. Таким образом они максимально охватили спрос пользователей и нашли те запросы, в которых меньше конкуренции и можно занять высокие позиции.

Встраивание процессов в новое позиционирование

На всех этапах специалисты контролировали техническое состояние сайтов и их доработку, а при необходимости передавали дополнительные рекомендации. Таким образом удалось решить проблемы, связанные с механизмом фильтрации, и добиться корректной индексации и распределения ссылочного веса на коммерческих страницах.

При этом в процессе активной работы над проектом клиент изменил позиционирование бренда, и команда проекта оперативно адаптировала SEO-процессы.

Ротация поисковых запросов

Изначально товары позиционировались как итальянские: наиболее приоритетными при продвижении были запросы с вхождениями «итальянский», «италия».

При смене позиционирования необходимо было отойти от привязки к этим определениям, но так, чтобы сайт не упал в поисковой выдаче. Для этого решили следующее:

• оперативно внесли корректировки в SEO-элементы и тексты на всех трех сайтах;
• сделали ревизию в семантическом ядре и изменили приоритеты по продвигаемым запросам;
• основными сделали запросы с вхождениями «брендовый», «стильный», «модный»;
• отсекли аудиторию масс-сегмента.

Фрагмент семантического ядра shop.gretta.ru

Наращивание трафика

Команда проекта наращивала небрендовый трафик на протяжении всего периода. Дополнительно улучшили позиции сайта по брендовым запросам — они были на хорошем уровне, и предстояло удержаться в топах, так как товары брендов продаются и на других площадках.

Для приведения небрендового трафика оптимизировали страницы под наиболее релевантные средне- и низкочастотные запросы. Работу в проекте начали еще на этапе отсутствия у клиента технической возможности внедрить ручные SEO-элементы и тексты для страниц листингов.

За это время проанализировали и описали ручными элементами практически все основные страницы сайта. Сначала работы провели для основного сайта, а затем масштабировали те же решения и на монобрендовые сайты.

Старт работ

В начале работы >70% трафика приходилось на запросы с названием торговых марок Eleganzza, Labbra и Palio. По общим категорийным запросам без уточнения ТМ переходов было немного, а значит, приводить новых пользователей нужно именно на такие запросы.

Больше всего трафика по общим запросам без торговых марок сайт получает из Google — это видно по позициям. Однако анализ видимости семантики показывает, что сайт слабо представлен по категорийным запросам.

Запросы без ТМ — у сайта shop.gretta.ru хороший потенциал в Google (20% запросов в топ-10)

SEO-ревью: определение приоритетов для продвижения

Категорийные запросы: приоритет

Приоритизировали все категорийные запросы, по которым можно приводить на сайт пользователей.

• Первый приоритет — общие запросы, без уточнения торговой марки.
• Второй приоритет у запросов с уточнением торговой марки — например, «сумки Eleganzza».

Запросы первого приоритета разделили по степени важности.

• Приоритетные категории: сумки, перчатки, платки и палантины, например «купить женскую сумку», «модные сумки». Особое внимание на запросы с уточнением «брендовый», «стильный», «модный».
• Остальные категории — например, «купить зонт».
• Наименьший приоритет у остальных категорий с уточнением «распродажа», «недорого». Они подходят для раздела «Аутлет», например «женские сумки распродажа».

Сайты: топ выдачи

Определили конкурентов в топ-10 по целевым запросам. На первой странице лидируют маркетплейсы:

• wildberries.ru,
• ozon.ru,
• lamoda.ru,
• market.yandex.ru,
• aliexpress.ru,
• sbermegamarket.ru.

После них идут интернет-магазины:

• rendez-vous.ru,
• stockmann.ru,
• tsum.ru,
• другие.

Топ-20 сайтов первой страницы поиска

Сайты: конкуренция

Выбрали сайты, с которыми клиент может конкурировать для сравнения позиций: rendez-vous.ru, stockmann.ru, justbutik.ru, bagroom.ru.

Видимость в поисковиках

По запросам с ТМ отличная видимость shop.gretta.ru, чуть уступают интернет-магазины justbutik.ru и bagroom.ru. 

• В Google >80% запросов в топ-3, при этом потенциала улучшения нет. 
• В «Яндексе» <10% запросов в топ-3, хороший потенциал улучшения.

По запросам без ТМ отличная видимость rendez-vous.ru, затем stokmann.ru, и только затем с сильным отрывом shop.gretta.ru. 

• В Google отмечен хороший потенциал: 20% запросов в топ-10. 
• В «Яндексе» потенциал совсем не реализован: <5% запросов в топ-10.

Как обойти ограничения потенциала трафика

Поведенческие и коммерческие факторы

Требовалось реализовать потенциал трафика по общим категорийным запросам. Для этого разбирались с мешающими росту факторами.

Основные коммерческие и поведенческие факторы в данном случае — ассортимент магазина и уровень цен. Поскольку ассортимент небольшой, а цены выше, чем в маркетплейсах, трафик будет небольшой.

Фокусировка запросов

Основной интернет-магазин содержит продукцию всего нескольких брендов — ассортимент недостаточно широкий для конкуренции за места в топах по высокочастотным запросам. Обойти эти ограничения можно с помощью выбора из общих категорийных запросов наиболее релевантные. Сосредоточились на таких:

• средне- и низкочастотные — три и более слов в запросе, частота менее 1 тыс. / 500 показов в месяц в зависимости от категории сумки/перчатки;
• с уточнением «италия», «итальянские»;
• с уточнением ключевых характеристик, например «из натуральной кожи»;
• с уточнением отстройки от масс-сегмента, например «стильные», «модные», «брендовые».

Оптимизация по категориям и товарам

Оптимизировать сайт решили следующим образом:

• по категориям — создать недостающие страницы, добавить упоминания в тайтлы/дескрипшены, описательные тексты;
• по товарам — точечно собрать низкочастотные запросы по каждому из товаров приоритетных категорий и добавить упоминания низкочастотных хвостов в тайтлы/дескрипшены и тексты.

Прогнозирование

Узкое сегментирование семантики по приоритетам ограничивало возможность прогноза SEO-трафика: нужно было собрать и согласовать список запросов для продвижения, а также определить, что можно доработать на сайте, — например, создать страницы, добавить запросы в тексты и тайтлы.

Также учитывали особенность объема роста трафика: чем больше на дистанции растет трафик по общим категорийным запросам, тем меньше становится конверсия, поскольку часть приходящей аудитории — нецелевая.

Прогноз SEO-трафика для сайта shop.gretta.ru

Необходимые исправления для правильной индексации сайта

Некоторые страницы сайта могут быть оформлены неправильно, из-за чего поисковые системы игнорируют их или считают малоценными, и тогда видимость сайта падает. Такие проблемы нередко встречаются на проектах.

Некорректная структура сайта

Стоит проверять, где отсутствуют посадочные страницы под запросы. При этом могут быть страницы, под которые отсутствует поисковый спрос.

Специалисты обнаружили, что на сайте многие страницы генерируются пересечением фильтров. Большая часть из них закрыта от индексации, но на первых двух встречаются страницы, не обеспеченные поисковым спросом. Такие запросы не задают пользователи. При этом под некоторые из них нет нужных пересечений фильтров и самих этих страниц.

Нужно минимизировать попадание в индекс страниц, под которые нет поискового спроса, при помощи добавления атрибута rel=canonical либо закрытия от индексации. Атрибут показывает поисковым системам, что страница не является основной, и указывает на каноническую версию. Закрытие от индексации также помогает обозначить низкую ценность страницы, ее вспомогательный либо служебный характер.

Другая проблема заключается в отсутствии теговых страниц под семантику. Например, «осенние перчатки», «шарфы в полоску» и «городские рюкзаки». Решение — создать нужный фильтр или тег.

Низкая уникальность описательных текстов на категориях и товарах

Оказалось, что описание категорий и товаров дублируются на сайтах других магазинов, маркетплейсов и контент-ферм, а также в группах в соцсетях. Это приводит к тому, что сайт становится менее привлекательным для поисковых систем.

Признаки клоакинга

Признаками клоакинга могут быть цветовое решение и мелкий шрифт — то, что вызывает неудобство при использовании меню. В случае с клиентом — нижнее меню со ссылками на фильтры. Поисковики могут решить, что такой дизайн создан для роботов, а не для людей, — и пессимизировать.

Битые ссылки

Ссылка на конкретную страницу может размещаться на одной, нескольких или сразу всех страницах сайта. По разным причинам страница может перестать существовать. А вот ссылка на нее остается — и она ведет в никуда. Такие ссылки в структуре сайта и контенте следует заменить либо удалить.

На страницах сайта обнаружили несколько тысяч таких ссылок. Они могли появиться из-за изменений в структуре, когда массово меняются адреса страниц, а ссылки на несуществующие страницы остаются.

Это приводит к ухудшению пользовательских факторов и оценки общего технического состояния сайта со стороны поисковых систем — и люди, и поисковые роботы при обходе сайта попадают в никуда.

Отсутствие тайтлов

На сайте клиента выявили, что раздел Outlet не оптимизирован: ни эта страница, ни вложенная в него страница бренда не имеют заголовков и текстов. В этом случае для поисковиков это является одним большим дублированным разделом.

После полной аналитики оптимизировали этот раздел.

Результат

Команда проекта увеличила трафик основного сайта на 33% год к году, а по трем сайтам — на 142%.

Сейчас клиент расширяет ассортимент, что позволит продвинуть новые запросы и увеличить трафик. Также специалисты планируют развивать блог, привлекать информационный трафик и поднять его конверсионность. 

Авторы:

• Кристина Гордон, редактор Digital Strategy;
• Роман Ожерельев, менеджер проекта Digital Strategy;
• Екатерина Шауро, SEO-специалист Digital Strategy;
• Элиза Радугина, SEO Group head Digital Strategy.

Реклама. Рекламодатель ООО «Цифровые стратегии» ИНН 7719418801